Principio di autorità di Cialdini: pericoli e consigli

Il principio di autorità di Cialdini nasconde dei gravi rischi per chi subisce i suoi effetti. Numerosi esperimenti e casi reali lo hanno dimostato. Come evitare i pericoli dell'autorità e sfruttarla in modo corretto?

Cos'è il principio di autorità o autorevolezza?

Il principio di autorità consiste nel compiere azioni o pensieri sulla base dell'autorevolezza percepita di una persona. Questo effetto si può applicare anche a entità come le aziende, per questo motivo è fondamentale sfruttarlo nelle azioni di marketing.

Il principio di autorità di Cialdini: esempi ed esperimenti

Dall’esperto di marketing al consumatore finale, tutti sanno che l’effetto di George Clooney messo a fianco del caffè o la vista di una persona in camice bianco che presenta un dentifricio è potente ed efficace.

Nel nostro essere spettatori quotidiani di centinaia di messaggi pubblicitari, non riusciamo a resistere ai simboli dell’autorità: personaggi celebri, chiamati oggi influencer, ma anche titoli, abiti, oggetti e atteggiamenti. Il detto popolare afferma che l'abito non fa il monaco, eppure molto spesso cediamo alle apparenze in modo incoscio.

Un divertente esperimento condotto presso un’università australiana ha visto la partecipazione di un visitatore esterno, proveniente da Cambridge, presentato in diversi modi:

• Studente
• Addetto alle esercitazioni
• Lettore
• Assistente
• Professore

Gli studenti dell'università, dovendo poi valutare l’altezza del visitatore, ritenevano questo più alto di 5 centimetri se presentato come professore rispetto al primo titolo.

Altrettanto divertente è stato il recente ritorno del trio comico Aldo, Giovanni e Giacomo alla guida della Subaru "baracca", che richiamava un famoso sketch. In questo caso i tre personaggi sono stati utilizzati dalla sede italiana del marchio automobilistico come fonte autorevole. L'operazione di marketing è stata apprezzata dai fan del brand e dei comici e ha avuto buoni risultati sui social.

Subaru Italia ha sfruttato sapientemente l'autorevolezza guadagnata nel tempo dal trio e la passione per il brand di Giovanni.

Se è intuitivo comprendere i vantaggi del principio di autorità di Robert Cialdini, illustrato nel celebre libro Le armi della persuasione, risulta meno scontato pensare ai suoi lati oscuri. Non tutti sanno che uno dei tentativi dello psicologo statunitense nello scrivere il suo best seller, uscito quasi quaranta anni fa, era proprio quello allertare sui possibili pericoli dietro ogni principio.

Scariche di elettricità e potere: una ricerca sull’autorità

Fino a dove si può spingere la nostra obbedienza? Saremmo capaci di provocare dolore ai nostri simili con scariche elettriche, nonostante il dolore visibile sul loro volto, solo perché qualcuno ce lo ordina?

La risposta sembra scontata: no, nessuno farebbe mai un’azione del genere. Eppure, la storia recente e un famoso esperimento di psicologia sociale restituiscono un’altra conclusione.

I risultati più impressionanti sullo studio dell’autorità provengono dagli esperimenti dello psicologo sociale statunitense Stanley Milgram, effettuati nel 1961. I partecipanti all’esperimento vennero assoldati per un test sulla memoria. L’attività che veniva richiesta era di imparare a mente alcune parole per poi ripeterle ai ricercatori. Tuttavia, alle persone ignare del reale scopo della ricerca veniva assegnato il compito di punire un soggetto, complice del ricercatore, se sbagliava la memorizzazione dei termini.

Il compito era semplice: i partecipanti all'esperimento erano istruiti dal ricercatore nel dare scosse elettriche sempre più intese al soggetto che compiva errori, abbassando alcune leve corrispondenti al voltaggio.
Se le prime scosse erano di un voltaggio basso, quindi poco dolorose, verso la fine dell’esperimento il dolore era espresso dal complice con urla imploranti e richieste di aiuto.

Il risultato? Nonostante le grida e le suppliche il 65% dei partecipanti all’esperimento arrivò a dare scariche dal voltaggio più alto, equivalente (idealmente) a danni permanenti ai tessuti.

"La cosa più allarmante è che nemmeno uno dei 40 soggetti ha lasciato il suo posto [...] nemmeno quando la reazione alla scossa elettrica era diventata, secondo le parole di Milgram, un urlo straziante".

Perché le persone arrivano a infliggere danni disumani? Altre versioni dello stesso esperimento hanno dimostrato che i risultati si ripetono solo se le personalità autorevoli, come il ricercatore, impartivano gli ordini. Se a chiedere di proseguire con le scosse era colui che le riceveva, il soggetto ignaro non proseguiva con il supplizio. 

La spiegazione si trova quindi nel "senso di deferenza verso l'autorità profondamente radicato dentro di noi", il quale ci assale e prende possesso di qualsiasi ragionevolezza.

Un caso ancora più interessante ha approfondito la presenza di ordini contrastanti dati da due ricercatori autorevoli. In questo caso il soggetto chiedeva insistentemente ai due di mettersi d’accordo, ovvero cercava di capire quale dei due fosse degno di essere ascoltato.

I danni dell’autorità: alcuni casi celebri 

L’esperimento di Milgram cerca di spiegare perché talvolta la storia prende una certa direzione a causa di alcune persone che “eseguono solo gli ordini”.
Dalle figure più note che hanno definito gli eventi della seconda guerra mondiale, da Hitler a Stalin passando per Francisco Franco, l’umanità ha assistito ai danni dell’autorità e delle conseguenze negative delle nostre risposte automatiche ai suoi simboli.

In tempi più recenti, alcuni degli episodi che testimoniano i pericoli del principio di autorità sono costati la vita a decine o centinaia di persone. Dall’incendio del Mann Gluch del 1949 al disastro aereo di Tenerife del 1977, arrivando all’incidente nucleare di Cernobyl del 1986, in tutti questi casi gli errori sono stati causati non tanto da uno sbaglio del singolo soggetto, ma dalla percezione e sfruttamento dell’autorità.

Ad esempio, il disastro di Tenerife è stato causato, oltre che dalla scarsa visibilità e strumenti non adeguati, dall’eccessiva sicurezza del comandante Van Zanten e dal timore del copilota che, pur essendosi accorto che le procedure erano errate, non ebbe il coraggio di intervenire e contraddire il suo principale.

Cialdini evidenzia inoltre come le pratiche malsane derivanti dalla cieca obbedienza possano costare la vita al 10-12% dei pazienti in ospedale. Un esperimento effettuato presso tre strutture ospedaliere del Midwest ha dimostrato come ben il 95% delle infermiere si apprestava a somministrare dosi di medicinali errate dopo aver ricevuto un ordine da una figura che si definiva medico al telefono. Fortunatamente, le infermiere venivano bloccate da un osservatore prima di compiere un danno. 

Come sfruttare correttamente il principio di autorità?

Come esprime in modo chiaro Cialdini, fin dai primi anni di vita siamo abituati a seguire gli ordini di figure più grandi di noi e impariamo che dall'obbedienza derivano dei vantaggi (o al contrario punizioni). Se da piccoli ci comportiamo bene riceviamo un regalo, crescendo sfruttiamo questo meccanismo per ottenere un aumento di stipendio.

Non possiamo incolpare la nostra risposta automatica all’autorità: è uno dei modi che ha il nostro cervello per risparmiare energia e proseguire con il pilota automatico. Inoltre, senza figure di riferimento qualsiasi gruppo sociale è destinato all'anarchia, quindi al caos e alla sua estinzione. 

Qual è la lezione per i professionisti del marketing?

Marketing e neuromarketing devono sempre avere come guida principale l’etica. Per questo motivo, nello scegliere figure influenti per promuovere prodotti e servizi, si devono mettere al centro la trasparenza e la credibilità.

I destinatari dei messaggi comunicativi possono rendersi conto facilmente dell’incoerenza tra le competenze del personaggio e le caratteristiche del prodotto. Per tornare all'esempio del dentista in camice bianco, se si realizza che si tratta di un attore senza competenze sul settore medico, è chiaro come gli effetti del principio di autorità si riducano.

Il consiglio è quindi quello di scegliere accuratamente i propri personaggi celebri, in modo da renderli credibili. Sfruttare l'autorevolezza in modo superficiale può, nel lungo periodo, risultare addirittura dannoso per le aziende.

Pubblicato il: 28/05/2021